Zmiany w modelu rozliczeń portali ogłoszeniowych, szczególnie Otodom, powodują że wielu agentów zaczyna zadawać sobie pytanie: jak dalej prowadzić marketing ofert. Nie chodzi o to, żeby przestać korzystać z portali. One nadal są ważnym kanałem dotarcia do Klientów. Problem polega na tym, że koszt publikacji rośnie szybciej niż wartość jaką portale dostarczają agentom. Dlatego coraz więcej biur zaczyna zmieniać strategię działania.
Poniżej praktyczna instrukcja, jak można poukładać pracę agenta w nowej rzeczywistości.
1. Przestań traktować portale jako jedyne źródło Klientów
Przez wiele lat model pracy był bardzo prosty:
– agent zdobywa ofertę
– publikuje ją na portalu
– portal generuje telefony
Ten model działał, kiedy publikacja była stosunkowo tania. Dziś oznacza to budowanie całego biznesu na platformie, nad którą agent nie ma żadnej kontroli. Dlatego pierwszym krokiem powinno być budowanie własnych źródeł popytu.
Agent powinien rozwijać równolegle:
- własną stronę internetową z ofertami
- profil ekspercki w social media
- bazę poszukujących
- lokalną rozpoznawalność
- relacje z innymi agentami nieruchomości
Portale mogą być jednym z kanałów, ale nie powinny być jedynym.
2. Zmień kolejność publikacji ofert
W wielu biurach oferta trafia na portal w ciągu kilku godzin od podpisania umowy. To wygodne, ale nie zawsze optymalne. Coraz więcej agentów stosuje dziś model publikacji etapowej.
Etap 1 – oferta trafia do własnej bazy poszukujących
Etap 2 – oferta trafia do współpracujących agentów
Etap 3 – oferta trafia na portale ogłoszeniowe
Przy tym etapie najdroższe portale zostaw na koniec. Zacznij od publikacji na tych tańszych. Po dwóch tygodniach wrzuć ofertę na najdroższe.
Dlaczego to działa? Część transakcji może wydarzyć się zanim oferta zostanie szeroko opublikowana.
Oznacza to:
- mniej kosztów marketingu
- szybszą sprzedaż
- większą kontrolę nad procesem
- kontrolujesz wydatki
- przy większej skali ograniczasz dalsze wzrosty cen najdroższych portali
3. Buduj własną bazę poszukujących
Największą przewagą agenta jest baza Klientów. W praktyce oznacza to systematyczne zbieranie informacji o osobach poszukujących nieruchomości:
- czego szukają
- w jakim budżecie
- w jakiej lokalizacji
- w jakim terminie
Ta baza może powstawać z wielu źródeł:
- zapytań z portali
- zapytań z social media
- poleceń od Klientów
- wydarzeń branżowych
- czy nawet newslettera
Agent, który ma dużą bazę poszukujących, jest znacznie mniej zależny od portali.
4. Rozwijaj współpracę między biurami
Jedną z największych przewag systemów MLS jest współpraca. Agent działający sam ma dostęp tylko do swoich ofert. Agent współpracujący z innymi biurami ma dostęp do znacznie większego rynku.
W praktyce oznacza to:
- więcej ofert dla Klientów poszukujących
- większe szanse na dopasowanie stron transakcji
- szybsze zamykanie sprzedaży
Dla sprzedających oznacza to dostęp do większej liczby kupujących. Dla poszukujących to dostęp do większej liczby ofert.
5. Buduj własny marketing zamiast kupować marketing
Portale sprzedają ruch. Agent powinien budować własny ruch.
Najskuteczniejsze narzędzia to:
- blog ekspercki
- lokalne analizy rynku
- social media
- newsletter
- krótkie materiały edukacyjne
Agent, który regularnie publikuje wartościowe treści, zaczyna przyciągać Klientów bezpośrednio. To jest najtrudniejsza część strategii, ale w długim terminie daje największą niezależność.
6. Zmieniaj komunikację z Klientami
Jeszcze kilka lat temu wielu Klientów uważało, że portale pokazują cały rynek nieruchomości. Dziś to nie jest już prawda. Coraz częściej część ofert sprzedaje się zanim trafi na portale albo funkcjonuje w obiegu agentów współpracujących ze sobą.
Dlatego warto komunikować Klientom jedną rzecz: agent współpracujący z innymi biurami ma dostęp do większej liczby ofert niż te widoczne na portalach.
7. Nie buduj narracji „portale vs MLS”
To częsty błąd. Portale są kanałem marketingowym. MLS jest systemem współpracy między biurami. Te dwa elementy mogą współistnieć.
Najbezpieczniejsza narracja jest taka: portale pomagają w marketingu ofert, MLS zwiększa dostęp do rynku nieruchomości.
8. Dlaczego obecny moment jest ważny dla rynku
Zmiany w modelach rozliczeń portali powodują trzy rzeczy:
- rosną koszty marketingu
- część agentów zaczyna szukać alternatyw
- rośnie znaczenie współpracy
W wielu krajach właśnie w takich momentach zaczynały rozwijać się systemy MLS. Agentom zaczyna się po prostu bardziej opłacać współpracować niż działać w pojedynkę.
10 konkretnych ruchów strategicznych dla agentów na najbliższe 12 miesięcy
- Zbuduj własną bazę minimum 200 aktywnych poszukujących nieruchomości
- Wprowadź zasadę publikacji ofert najpierw do własnej bazy i do współpracujących agentów, a dopiero na końcu na portale
- Do każdej nowej oferty przygotuj listę Klientów, którzy powinni zobaczyć ją przed publikacją
- Zbuduj własną stronę z ofertami i analizami rynku zamiast opierać komunikację wyłącznie na portalach
- Raz w miesiącu publikuj analizę lokalnego rynku nieruchomości
- Rozwijaj współpracę z innymi agentami w ramach MLS lub lokalnych sieci współpracy
- Zbieraj dane o wszystkich Klientach poszukujących – nawet jeśli nie kupią teraz
- Zadbaj o systematyczny kontakt z Klientami z bazy (newsletter, wiadomości, nowe oferty)
- Zmierz realny koszt pozyskania Klienta z portali i porównaj go z kosztami własnego marketingu
- Buduj markę osobistą agenta jako źródła wiedzy o rynku nieruchomości
Dlaczego decyzja Otodom może zmienić rynek nieruchomości w Polsce
Na pierwszy rzut oka zmiana modelu rozliczeń portalu ogłoszeniowego to tylko kwestia kosztów marketingu. W rzeczywistości to uruchamia dużo głębszy proces.
Przez wiele lat portale ogłoszeniowe stopniowo przejmowały kontrolę nad dostępem do ofert i Klientów. Wiele biur zaczęło uzależniać swój biznes od jednego kanału marketingowego. Gdy koszt tego kanału rośnie, rynek zaczyna reagować.
Agenci zaczynają:
- budować własne bazy Klientów
- rozwijać marketing bezpośredni
- współpracować między biurami
- wymieniać się ofertami
Dokładnie tak rozwijały się systemy MLS w wielu krajach. Nie dlatego, że ktoś zaplanował ich powstanie. Dlatego, że współpraca zaczęła się po prostu bardziej opłacać niż działanie w pojedynkę.
Dlaczego najlepsze oferty mogą w przyszłości trafiać najpierw do agentów, a dopiero potem na portale
To zjawisko już widać na bardziej rozwiniętych rynkach nieruchomości.
Najlepsze oferty – te dobrze wycenione i atrakcyjne – często sprzedają się bardzo szybko. Jeśli agent ma bazę poszukujących Klientów i współpracuje z innymi biurami, może znaleźć kupującego zanim oferta zostanie szeroko opublikowana. W takiej sytuacji publikacja na portalu przestaje być konieczna.
Dla sprzedającego oznacza to:
- szybszą sprzedaż
- mniej wizyt
- większą kontrolę nad procesem
Dla poszukujących oznacza to jedną ważną rzecz:
- część najlepszych ofert może być dostępna wcześniej poprzez agentów niż na portalach
Dlatego w wielu krajach coraz więcej Klientów decyduje się na współpracę z agentem reprezentującym ich interesy. Agent ma dostęp do ofert z różnych biur, często zanim trafią one do szerokiej publikacji.
To nie oznacza końca portali ogłoszeniowych. Ale może oznaczać zmianę ich roli. Zamiast być jedynym miejscem rynku, mogą stać się jednym z kilku kanałów prezentacji ofert.
Podsumowanie
Najlepsza strategia na najbliższe lata nie polega na rezygnacji z portali.
Polega na budowaniu równolegle kilku źródeł Klientów:
- własnej bazy poszukujących
- własnego marketingu
- współpracy między biurami
- portali ogłoszeniowych jako jednego z kanałów
Agent, który działa w kilku kanałach jednocześnie, ma znacznie większą stabilność biznesową.
Agent uzależniony wyłącznie od jednego portalu zawsze będzie podatny na zmiany jego modelu działania.
Rynek nieruchomości właśnie wchodzi w moment, w którym ta różnica zaczyna być bardzo wyraźna.