Czy Facebook i jego Marketplace są zagrożeniem dla Otodomu (i innych portali)?


Kluczowe wnioski

  • agresywny ruch Facebooka (Marketplace) i stanowi zagrożenie dla egzystencji wielu podmiotów na rynku nieruchomości. Przede wszystkim dla portali ogłoszeniowych.
  • Facebook da narzędzie Pośrednikom do efektywnego wydawania pieniędzy na promocję ich usług.
  • Pośrednicy nauczą się w 2018 efektywnie marketować w social mediach.

Od kiedy Facebook pojawił się na polskim rynku, pośrednicy próbowali korzystać z jego dobrodziejstw do promocji swoich usług, wizerunku, a także dla zdobywania nowych klientów. Do tej pory facebook odgrywał rolę wspierającą. Pośrednicy częściej korzystali z portali ogłoszeniowych niż z facebooka. Tak samo większe budżety wydawali na portalach ogłoszeniowych niż na facebooku.

W październiku 2016 roku Facebook wystartował z Marketplace w USA, Wielkiej Brytanii, Australii i Nowej Zelandii. Od samego początku nie budował funkcjonalności, które odpowiadały na potrzeby użytkowników, wyszukiwarka była bardzo prosta, moderacja ogłoszeń zaniedbana, trudno było znaleźć coś czego tak naprawdę szukał użytkownik.

Po roku funkcjonowania Marketplace daje wyraźny sygnał serwisom ogłoszeniowym, że będzie chciał zawalczyć o tę część rynku internetowego. Konsekwencje dla portali ogłoszeniowych będą spore.

Nowa wyszukiwarka

Miesiąc temu, w listopadzie 2017 roku, na amerykańskim rynku Facebook wprowadził do wyszukiwarki ogłoszeń dotyczących wynajmu nowe funkcjonalności (tylko na urządzeniach mobilnych), które zdecydowanie ułatwiają życie poszukującym, a wynajmującym dają większą skuteczność ich ogłoszeń. Są to takie pola jak: rental type (rodzaj najmu), location (lokalizacja), no. of bedrooms (liczba sypialni), pet friendliness (życzliwość wynajmującego ws. do najemców ze zwierzętami) i kilka innych.

Partnerstwo dotyczące najmów

Jednocześnie Facebook ogłosił partnerstwa z Zumper oraz ApartamentList – dwoma najpopularniejszymi portalami skupiającymi się na najmach. Dzięki partnerstwom, na Facebooku pojawiły się setki tysięcy aktualnych i dobrze opisanych ofert najmu.

Dynamic Ads

Z kolei we wrześniu 2017 Facebook uruchomił możliwość publikowania dynamicznych reklam zawierających ogłoszenia publikowane w MLSie. Targetując reklamę dla osób, które szukają nieruchomości do najmu z dwoma sypialniami, w centrum Detroit, użytkownik facebooka otrzyma reklamy konkretnych, pasujących do oczekiwań użytkownika, ofert nieruchomości agenta nieruchomości, który publikuje Dynamic Ads.

Jakie konsekwencje mają te działania dla rynku nieruchomości?

Facebook ugruntował po mału swoją pozycję na rynku nieruchomości uruchamiając Grupy Zakupu i Sprzedaży. Także w Polsce istnieją już otwarte i tajne grupy, na których użytkownicy dzielą się informacjami na temat sprzedaży, wynajmu, poszukiwań nieruchomości. Są to grupy skupiające osoby prywatne, ale też samych pośredników. Jedną z takich grup jest MLS Recamp.

Od grudnia 2016 także polscy internauci mogą publikować swoje oferty sprzedaży, wynajmu nieruchomości na platformie Marketplace. W chwili obecnej Marketplace nie oferuje wiele: słaba wyszukiwarka, uniemożliwiająca szybkie wyszukanie nieruchomości, brak moderacji ogłoszeń. Użytkownicy nie potrafią skorzystać z kategoryzacji ogłoszeń i dodają oferty do niewłaściwych kategorii. W efekcie w kategorii nieruchomości możemy znaleść oferty sprzedaży choinek, czy ubrań.

Rok funkcjonowania w USA takiej formy Marketplace spowodował dalszy rozwój grup sprzedażowych. Użytkownicy zdecydowanie wyżej cenią je od Marketplace, uzyskując po prostu lepsze konwersje z ogłoszeń publikowanych w grupach.

Agenci

Lokalni agenci nieruchomości w Polsce są aktualnie na etapie nauki. Uczą się jak korzystać z Facebooka, żeby budować swój wizerunek na lokalnym rynku, szukają pomysłu w jaki sposób korzystając z Facebooka zdobyć nowych klientów podażowych i popytowych. Głównymi narzędziami, z których próbują korzystać są profile prywatne, fanpage, grupy sprzedażowe, rzadziej Facebook Ads. Niszowość Facebooka wśród agentów, a przede wszystkim trudność w opanowaniu funkcjonalności powoduje, że część z agentów uzyskuje zadowalające efekty swoich działań.

Można odnieść wrażenie (nie poparte wynikami badań ilościowych), że koszt pozyskania leada z facebooka jest jeszcze relatywnie niski, ze względu na niską konkurencyjność. Facebook przynosi wiele pożytku agentom, którzy podchodzą do niego indywidualnie i poświęcają mu wystarczająco dużo czasu. Niech za przykład posłuży agent nieruchomości Ryan Hodge (Kanada, Lodnyn), którego zespół w pierwszym roku jego działalności sprzedał 117 domów. Przy czym większość klientów pozyskał właśnie z Facebooka.

Już w tej chwili w USA agenci nieruchomości częściej kupują reklamy w mediach społecznościowych niż na portalach ogłoszeniowych. Udział wydatków na reklamę rośnie na rzecz Facebooka.

Ocena działań Facebooka

Kwestią krótkiego czasu jest wejście Facebooka z podobnymi funkcjonalnościami na lokalne rynki. Dynamic Ads są dla naszego polskiego rynku większym wyzwaniem, ale jak najbardziej osiągalnym. Rozwój wyszukiwarki w kategorii sprzedaży wydaje się kwestią tygodni. Z kolei partnerstwo Facebooka, z którymś z portali wydaje się oczywistością.
Z drugiej strony rynek polski dla Facebooka nie jest priorytetem, jest po prostu mały. Inicjatywa współpracy z Facebookiem wyjdzie raczej od portali niż od samego Facebooka.
Marketplace pozostanie jeszcze przez rok, dwa bezpłatnym serwisem, następnie zacznie być monetyzowany w modelu freemium (płatne wyróżnienia), po to, aby po kolejnym roku przejść na model abonamentowy.
Wydaje się, że atrakcyjniejszymi rynkami (przynajmniej w Polsce), na których Facebook ma więcej pieniędzy do ugrania są Motoryzacja i Praca. Tam powinny być ukierunkowane działania Facebooka.

Oceń tekst
2.7

1 Comment Facebook 2018

  1. Pingback: Największe zagrożenia dla Pośredników | REblog | Marketing i nowe technologie w nieruchomościach

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *